Schaduwkabinet

• Column Marga Hoek

Naar een nieuwe concurrerende waarde

De column van Marga Hoek op de Telegraaf.nl
woensdag 27 november 2013

Onlangs publiceerde de WRR een ‘growth ventures analysis’ met de titel ‘How will the Netherlands earn its income 20 years from now’. Een goede vraag, al is de WRR zeker niet de eerste die ‘m durft te stellen. Ondernemen is vooruitzien, en dus zijn er al heel wat bedrijven die nadenken over de houdbaarheid van hun huidige businessmodel.

Feit is dat onze wereld in sneltreinvaart verandert – of het nu gaat om energie en milieu, wonen en werken, mobiliteit, economische groei of het financieren van die groei. Die veranderingen gaan gepaard met grote onzekerheid voor de bedrijven die de afgelopen decennia in belangrijke mate verantwoordelijk zijn geweest voor onze welvaart. De randvoorwaarden voor het succes van hun oude businessmodellen brokkelen af. Exit oneindige voorraden fossiele energie en grondstoffen, outsourcing naar lagelonenlanden, goedkoop geld uit de internationale kapitaalmarkt en een te verwaarlozen verantwoordelijkheid voor afval en uitstoot. De bestaande ‘business’ moet opnieuw worden vormgegeven, langs nieuwe lijnen. En daarmee wordt het een totaal nieuwe business, zoals ik ook beschrijf in mijn boek ‘Zakendoen in de Nieuwe Economie.’

In theorie ligt de blauwdruk daarvan al klaar. Zakendoen in de nieuwe economie, dat is ‘circulair’ produceren op basis van zoveel mogelijk gerecyclede grondstoffen en hernieuwbare energiebronnen. Het is ondernemen in dienst van de consument, in plaats van ten koste van. Het betekent nieuwe kwaliteiten centraal stellen, zoals delen, lokaliteit, verbondenheid, duurzaamheid en menselijke maat. En last but not least: het betekent weten waar (dus) de kansen liggen – en hoe je die kunt verzilveren.

Eind vorige maand verscheen de Monitor Groen Geld Verdienen, een publicatie van de Economic Board Utrecht. Een publicatie die – misschien door de nogal beperkte regionale scope – niet heel veel aandacht heeft gekregen. Ten onrechte, want de conclusies zijn opmerkelijk. Ik vat ze kort samen. Een: er is een enorme internationale markt voor producten en diensten op het gebeid van energiebesparing, de opwekking van hernieuwbare energie, smart grids, het gebruik van restwarmte, recycling en upcycling van afval en schoon vervoer. Twee: tien procent van de ondervraagde mkb-bedrijven profiteert hiervan en boekt dubbele cijfers in omzetgroei. De rest weet de route van marktpotentieel naar winstgevend businessmodel vooralsnog niet te vinden.

Conclusie: kansen voor nieuwe business zijn er volop. Het ontbreekt veel ondernemers echter aan inzicht in hoe die te verzilveren. Als directeur van De Groene Zaak merk ik dagelijks dat het ontwikkelen van realistische duurzame verdienmodellen voor veel ondernemers nog steeds een opgave is. Zelfs als er sprake is van een ‘innovatief duurzame strategie’, dan nog slagen veel bedrijven er niet in die te vertalen naar concrete maatschappelijke en economische waardecreatie. Het lukt ze niet om klanten (veelal consumenten) voldoende bewust te maken van de meerwaarde van duurzame producten of diensten, of ze krijgen de businesscase financieel niet rond bij gebrek aan passende financieringsmodellen. Innovatief duurzaam ondernemen vraagt namelijk om anders kijken naar zaken als risico’s, kosten, opbrengsten en terugverdientijden. Vaker nog is een combinatie van beide factoren, versterkt door een gebrek aan kennis en competenties binnen de organisatie.

Binnen De Groene Zaak hebben we om die reden een aantal initiatieven opgestart voor onze partners. Een daarvan is een platform waar mkb-bedrijven samen met andere partners toe kunnen werken naar ‘business breakthroughs’. Ofwel: volledig nieuwe businesscases over grenzen van bedrijven, markten en sectoren heen, maar met een groot waarde- en doorbraakpotentieel. Een ander initiatief is een onderzoeksprogramma dat zich specifiek richt op het winstgevend maken van duurzame businessmodellen. Partners kunnen concrete (niet-winstgevende) duurzame businesscases aandragen, om deze samen met wetenschappers uit verschillende disciplines zo in te richten dat deze wél winstgevend worden.

Veel denkers over de economie van morgen geloven in een transitie ‘van onderop’, ofwel een transitie die wordt aangejaagd door kritische consumenten en door kleine ondernemingen die slim en flexibel kunnen inspelen op die nieuwe vraag. Ik deel die overtuiging. Maar dan moet het MKB wél toegang krijgen tot duurzaam kapitaal en moeten grote ondernemingen deuren openzetten voor open innovatie. En de overheid kan veel doen bij het droogpolderen van het moeras aan wet- en regelgeving waarin nog steeds veel duurzaam innovatieve ontwikkelingen blijven steken. Mijn advies aan ondernemers luidt intussen: tracht zoveel en zo snel mogelijk de basis onder je huidige business te verbreden en leer het onbenutte potentieel van je eigen business te herkennen en om te zetten in nieuwe kansen. En bovenal: doe het niet alleen. Juist in de kruisbestuiving ontstaat in de Nieuwe Economie concurrerende waarde!